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La publicidad, su historia, herramientas y objetivos (1 de 4)
Por Manuel Gilbert
Dada la indiscutible gravitación que tiene la publicidad sobre nosotros y nuestras decisiones, hemos querido abordar ese cautivante y subyugador tema, como una forma de dar a conocer a los lectores de PuertoPlataHabla.Com algunas pinceladas sobre la misma.
La publicidad, del latín publicare, que significa “hacer patente y manifiesto al público algo”, y que a su vez viene de publicus, implica una serie de actividades pagadas y concebidas con el objetivo de transmitir a través de los medios de comunicación social, un mensaje impersonal, ya se oral o visual, en relación con servicios o productos, y el que, con fines lucrativos, es costeado por un patrocinador identificado.
Entonces, la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentes vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de las particularidades de servicios o productos, para, especialmente, despertar un deseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos, así como
de las empresas e instituciones que los crean, convirtiéndose, en cierta forma, , en enlace entre éstas y el público, los que de otra manera se ignorarían mutualmente.
De entrada, la definimos como una serie de actividades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales o potenciales, acerca de los beneficios que se derivan de la adquisición de diversos productos o servicios, incluyendo a los políticos de todas layas y sus propuestas programáticas.
Para convencernos de que compremos un servicio o producto la publicidad hace uso de la información y la persuasión, que son dos factores importantes que intervienen en la toma de decisiones del ser humano.
Desde el punto de vista publicitario, la información describe, ayuda a ubicar y a diferenciar un producto respecto a otros; en su suma, ilustra en forma específica sus características. La persuasión, en cambio, presenta subjetivamente servicios o productos con los que intenta convencer al consumidor de las ventajas y beneficios de poseerlos o adquirirlos.
Es importante saber que la descripción subjetiva es más atrayente que la objetiva; sin embargo, la información y la persuasión, lo objetivo y subjetivo, constituyen caras de una misma moneda y sin ellas el hombre se mantendría en un estado de indefinición o vacilación, de no resolución.
Después de echar un vistazo a lo que significa la publicidad, a la información y la persuasión, vamos a ver hacer un poco de su historia, la cual comenzó hacer siglos, cuando se hacía de manera oral, pasando luego a realizarse mediante la escritura.
Se dice que tan pronto el hombre aprendió a escribir y a dibujar, comenzó a anunciar con rótulos frente a las tiendas o con anuncios grabados o pintados en las paredes de los edificios, donde podían verlos las personas que andaban o cabalgaban por las calles.
Sus inicios se sitúan en Babilonia y se tienen datos de actividades publicitarias desde hace aproximadamente 3 mil años antes de nuestra era, En Egipto tuvieron auge con base en jerogríficos inscriptos en estelas de basalto. En las civilizaciones griega, romana y cartalaginense, los pregoneros públicos anunciaban ya noticias sobre espectáculos, política, productos y servicios.
Es oportuno remarcar en este recuento del proceso de desarrollo de la publicad que en el Méjico prehispánico, los mercaderes, o pochtecas en náhuatl, se valían del sentido publicitario en sus apelaciones y pregones.
Asimismo, desde el Israel bíblico hasta la Edad Media, pasando por las antiguas Grecia y Roma, se empleaban carteles para anunciar establecimientos y se colocaban distracciones sobre las paredes para mostrar los artículos que se venían en esos lugares.
Para ilustrar la manera como se hacía publicidad en los lenocinios, Jorge Dahda, en la página 11 de su obra “Publicidad Turística” señala que “hasta en los lupanares se colocaba en lugar bien visible de la entrada el nombre de la cortesana patrona, con la descripción de sus habilidades y encantos”
El autor citado dice además que “las cortesanas griegas eran más sutiles en su publicidad, pues en la suela de sus sandalias solían grabar sobre el polvo del camino o de la calle, esta palabra conminatoria: ¡sígueme!”.
Sigue diciendo Dahda que “en la misma Roma, los rótulos de los comercios denotaban símbolos y figuras humanas o de animales, lo cual se debía en mucho al analfabetismo imperante: una cabra designaba a una lechería, una mula moviendo un molino indicaba un molino de harina y un muchacho al que se le azotaba señalaba una escuela.
En la Inglaterra del Medioevo, d el mismo modo, un escudo de armas representaba una posada, un emblema con tres monjas a una tienda de paños, un brazo dorado empuñando un martillo a un batidor de oro.
Es oportuno precisar que hasta el siglo XV, la publicidad se hacía usualmente a través de la voz humana o por medio de carteles pintados a mano. Luego Juan Gutemberg, al inventar los tipos de imprenta fundidos en una aleación de plomo y estaño.
El sistema creado por Gutemberg sustituyó los frágiles moldes de madera hechos a mano , como ya lo utilizaban los chinos mil años antes de nuestra era, hacen que se multipliquen los libros, gacetas y volantes, lo que propició la aparición de grandes cantidades de mensajes publicitarios.