Por Manuel Gilbert
A partir de la crisis económica de 1929, surgen métodos publicitarios basados en aspectos sociológicos y psicológicos, principalmente. Buena parte de este tipo de empresas reducen, sin llegar a suprimir, sus gastos en publicidad, La radio proporciona a su auditorio, además de información, distracción a las penurias por las que está atravesando en estos momentos.
En la década de los treintas, en el siglo XX, incursionan ya de manera más explícita, las alusiones de tipo sexual dentro de la publicidad; como una forma de ilustrar esta situación se puede citar el tema para el jabón de Woodbury, ideado por J. WalterThompson, que menciona a “la piel que te gusta tocar”.
Durante la segunda guerra mundial, numerosas firmas siguieron con sus habituales gastos en publicidad, más que nada del género institucional, para que la gente no las olvidara, ni fueran cerradas las agencias publicitarias por carecer de financiamiento. Los mensajes contenían información a propósito de las empresas elaboraban para los gobiernos como apoyo a sus proyectos de defensa, y del por qué sus productos no se encontraban disponibles en el mercado como en los tiempos de paz, logrando así que el público de la Gran Bretaña y los Estados Unidos de América, por ejemplo, tolerara la escasez del racionamiento.
Todo lo anterior se dio con base en la experiencia obtenida durante la Primera Guerra Mundial, “cuando muchas compañías cesaron de anunciarse, solo para encontrarse, cuando terminó la guerra, que, o multiplicaban sus erogaciones para reanudar su paso o se retiraban de los negocios”.
Las naciones que se mantuvieron neutrales en la Segunda Guerra Mundial, como Suiza y Suecia, prosiguieron con la actividad publicitaria, no sucedió lo mismo con otros países europeos en los que se redujo considerablemente, debido a la difícil situación económica a la que se enfrentaban. Pero, cuando este período terminó, la publicidad surgió con mayor fuerza, haciéndose más importante que nunca.
De tiempo atrás, la publicidad ha puesto la sexualidad femenina al descubierto; por ejemplo, a través de un anuncio de jabón de tocador o de la fotografía de una vampiresa cinematográfica, como Fue Theda Bara, presentada como una depredadora sexual cuyo alimento habitual son los hombres. Asimismo, al emerger un modo más liberal e igualitario de ver la figura del varón en cuanto a la de la mujer, los publicistas detectan –con el buen sentido de orientación y agudo olfato que los caracteriza- hacia dónde soplan los vientos del consumo, y, por consecuencia, el beneficio que para su tarea pudiera acarrear la utilización del cuerpo masculino como objeto sexual y como arma poderosa para el envío de mensajes encauzados a los grandes sectores femeninos y a su formidable poder de adquisición.
La publicidad en los tiempos modernos, se ha visto enormemente impulsada por las grandes cadenas de tiendas de autoservicio, en las que se sustituye el contacto personal con el vendedor por las más avanzadas técnicas de la investigación, tanto del mercado como de investigación de compra; además, desde luego, por el desarrollo de la radio y la televisión, cuya expansión comienza en las décadas de 1920 y 1950, respetivamente, circunstancia que han añadido nuevas dimensiones a los mensajes publicitarios, pues en la actualidad llegan a los puntos más remotos de la población, sin importar estratos económicos, sociales y culturales.
El singular empuje de los sistemas informáticos, gracias a una vertiginosa evolución en lo relativo a su capacidad de almacenamiento de datos, a la reducción en el tamaño de los artefactos que posibilitan las operaciones, a la velocidad y a la calidad en sus imágenes y sonido, amén de de su extraordinaria comercialización se da a fines de la década de 1980.
La aplicación de tan potente instrumento tecnológico de comunicación e información en todos los campos del saber y del quehacer humanos, no es ajena a las labores publicitarias. A éstas se les ofrecen las bondades de un vehículo con efectos inmediatos , de muy fuerte impacto para su propósito; y al usuario, las de una ventana para asomarse a espacios plenos de servicios y productos, es decir, un fácil acceso a sitios donde podrá ver lo que quiera ver, comprar lo que quiera comprar, a la hora que más le plazca.