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Por Manuel Gilbert
El origen de la agencia publicitaria se atribuye al moralista y pensador francés Michel de Montaigne, quien propuso la creación de un medio que se encargara de la publicidad de varios clientes.
Watson Un relata que ya para 1588 se sugiere a todo aquel que tuviera perlas que vender o quisiera un criado o un acompañante para un viaje a París, hacerlo o solicitarlo mediante una persona que se responsabilizara de ello especialmente, constituyéndose así, de cierta manera, , en un agente de publicidad. Aunque agrega Dunn, que hay una gran diferencia con los agentes publicitarios de hoy.
La utilización del anuncio pagado como sostén de la prensa, se debe al médico francés Théophraste Renaudor, quien funda una especie de de agencia que edita un boletín, convertido en 1631 en La Gazzete, con avisos como el del agua mineral Forgueau, considerado como el primer anuncio de tipo testimonial, ya que decía que el Rey de Francia la consumía.
Otro personaje histórico relacionado con la publicidad es Benjamín Franklin, político, físico y filósofo estadounidense, quien en 1729 publica su Pennsylvania Gazzete, de la que fue editor, director, redactor y vendedor, y la cual contenía anuncios de diferentes géneros.
En Estados Unidos de América, hubo un período de expansión durante los años comprendidos entre 1840 y 1900. Aunque Desgraciadamente, hay muchos mensajes, sobre todo de medicinas de patente, que con su carga de pretensiones, por demás extravagantes, dan origen a una mala reputación de la publicidad, algo, que ha sido muy difícil de combatir, aún hasta la fecha.
Por esos años se dio un considerable desarrollo industrial, el transporte mejoró de manera importante, el analfabetismo descendió notablemente, y las revistas, los libros, e incluso algunos periódicos, se distribuyeron por todo el país.
Fue en ese lapso que surgió en Filadelfia, como intermediaria entre los comerciantes y los periódicos, la primera agencia de publicidad como tal, la cual perteneció a Volney B. Palmer, quien ya en 1840 maneja el espacio de los periódicos a cambio de un 25% de comisión.
Al respecto, es notable que la primera agencia publicitaria se fundó cuatro años antes en la ciudad de Londres, y se llamó R. F. White and Son. Dichas agencias estaban integradas por individuos que se especializaban en la venta de espacios publicitarios.
En Méjico, entre 1864 y 1865, se inicia una verdadera actividad publicitaria, la cual se acentúa en las primeras décadas del siglo xx, gracias, en especial, a los anuncios de las compañías cigarreras, cerveceras y de grandes almacenes.
En Europa y en Estados Unidos de América, entre 1900 y 1925, con una pausa debida a la Primera Guerra Mundial, sobre todo en el Viejo Continente, se dan, una vez restañadas las heridas de la lucha, un incremento en el índice poblacional, un crecimiento industrial y una mejoría económica.
La publicidad alcanza, en gran medida, los mercados y los territorios existentes. Las agencias son ya numerosas y, para poder sobrevivir, adoptan funciones adicionales, tales como la selección de los medios, la creación de copias o textos, y ciertos análisis incipientes de mercado. En 1911, se hace público el primer Código Profesional de Etica Publicitaria en la ciudad de Nueva York.